淺析功能飲料中國市場發(fā)展
發(fā)布時間：2015/06/25 點擊量：
能量飲料，至今還沒有一個確切的定義。《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中并沒有功能性飲料這一分類，與其最為相近的是特殊用途飲料，即通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的制品。因其中添加的牛磺酸、咖啡因、維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)，對抗擊體力疲勞、提神醒腦具有一定的作用。但是，也有專家認(rèn)為，消費者要謹(jǐn)慎飲用能量飲料，因為這些飲料很有可能會給身體帶來隱患。
中國功能飲料市場現(xiàn)狀
有媒體報道，最新的研究顯示，過去10年雖然年輕人攝入咖啡因的來源發(fā)生了變化，蘇打飲料雖仍是主要來源，但其比例大幅下降，咖啡和能量飲料的比例有所上升。醫(yī)學(xué)雜志《兒科學(xué)》的最新研究顯示，咖啡和能量飲料成為19~22歲年輕人的新寵。美國國家衛(wèi)生統(tǒng)計中心的衛(wèi)生統(tǒng)計員艾米·布冉姆(Amy Branum)表示，能量飲料已成為青少年和孩子們最主要的咖啡因攝入來源。
中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近五年來飲料業(yè)產(chǎn)值年均增長近20%，其中處于市場高端的能量飲料成為最近兩年飲品行業(yè)競相搶占的市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著中國市場的打開，未來5年能量飲料市場將有1000億元的市場空間。
盡管估計樂觀，但在亞洲市場，能量飲料依然只在韓國、日本、中國臺灣等少數(shù)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的市場占有額較大，在中國大陸市場總值迄今不超過100億元。
“和去年相比，能量飲料的銷售額可能下降了20%以上。”廣州某大型賣場采購經(jīng)理告訴記者。記者在多家賣場看到，與現(xiàn)在流行的茶飲料和粗糧飲料比較，脈動、激活、尖叫、V飆、PM3點、力保健的陳列都普遍較小，而且也沒有什么促銷規(guī)模。記者在飲料區(qū)待了將近半小時，能量飲料很少有人問津。“除紅牛外，其他能量飲料在終端銷售上都比較慢。”商場銷售員告訴記者。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，不僅以保健抗疲勞為訴求的V飆、PM3點、力保健表現(xiàn)平平，就連市場范圍更廣、以快速補充維生素等營養(yǎng)成分為賣點的脈動、激活、尖叫都面臨增長瓶頸。來自市場終端的數(shù)據(jù)表明，連“脈動”這樣的功能飲料領(lǐng)頭羊，在華南市場1至3月份的總體銷售同比也在出現(xiàn)負(fù)增長。
原因：巨頭落重本 慘遭滑鐵盧
嚴(yán)格來說，能量飲料以前統(tǒng)稱為功能飲料，其陣營近年來才開始細(xì)分，以脈動、激活、尖叫為代表的被稱為營養(yǎng)素飲料，以佳得樂、勁跑、維體等為代表的叫運動飲料，而只有以紅牛、東鵬特飲、力保健、V飆等為代表的才叫能量飲料，但其實，它們又互相有交叉。
巨頭尚未發(fā)力？
“能量飲料在中國市場的疲軟，與能量飲料巨頭尚未發(fā)力有關(guān)。”曾任金絲猴食品公司旗下能量飲料PM3點華南區(qū)經(jīng)理的徐鵬認(rèn)為，像美國BHIP公司的BHIP Energy、星巴克的Starbucks Refreshers均沒有有效切入中國市場，導(dǎo)致能量飲料只有紅牛一枝獨秀，其他品牌一片混戰(zhàn)。
落力試水遇瓶頸
這種說法顯然經(jīng)不起推敲。BHIP Energy在北京奧運會上已經(jīng)亮相，很多外國運動員喝的粉紅色飲料就是BHIP Energy，其全球總裁泰瑞·拉克先生當(dāng)時曾表示：“中國是世界上最大的市場，BHIP將在不久進(jìn)軍中國市場。”隨后就在中國區(qū)市場推出主打的能量飲品為BHIP Energy Blend（中文名“草本潔凈能量”），但直至目前，市場上基本看不到這款產(chǎn)品。
達(dá)利的全新能量飲料樂虎一年前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)各超市、便利店鋪展，而且通過了嚴(yán)格審查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，在國內(nèi)獲得此資質(zhì)的企業(yè)僅有少數(shù)幾家，但也并沒有成為能量飲料市場的一支奇兵。
“能量飲料在青少年中越來越有市場。”首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會副會長兼秘書長王旭峰告訴記者，以前是熬夜或者熱愛運動的白領(lǐng)喝，現(xiàn)在高中生、大學(xué)生也越來越多成為能量飲料的擁躉。
專家：缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管 不同人群應(yīng)看成分慎喝
喝能量飲料究竟好不好，營養(yǎng)醫(yī)師都表示“不好說、說不清”。首先，能量飲料中添加的成分有一定的藥物作用。如牛磺酸能促進(jìn)腦細(xì)胞的合成，增強記憶力。一些運動飲料中含有鈉、鉀，可以補充人體因流汗而流失的鹽分。“但由于缺乏有效的行業(yè)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，在功能性飲料的準(zhǔn)入門檻、成分含量等方面都存在空白。”北京營養(yǎng)師協(xié)會理事、著名營養(yǎng)師熊苗認(rèn)為，至少功能飲料并不適合所有年齡段的人。如正處于成長期的小孩、高血壓、胃病、肝病患者及孕婦就不宜飲用含咖啡因的飲料。
能量飲料的目的是短時間內(nèi)提高機體興奮性和提供即時性的能量分子，所以配方中通常都要有咖啡因和磷酸肌酸等能容易快速供能的化合物。美國得克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授約翰·希金斯博士表示，咖啡因與能量飲料中的其他成分會導(dǎo)致心跳加速，血壓升高，心律不齊，還會干擾人體正常鹽平衡。過量攝入咖啡因會損傷認(rèn)知能力。
熊苗認(rèn)為，長期大劑量攝入咖啡因能夠?qū)е?ldquo;咖啡因中毒”，包括上癮和神經(jīng)過敏、易怒、焦慮、震顫、失眠和心悸等。對于糖尿病人等特殊人群來說則更要少喝。
能量飲料同時容易影響攝食和食物的消化吸收，造成營養(yǎng)不良。另外，有些也加了一些別的營養(yǎng)素，比如維生素，不僅有VC，還有B族。華南理工大學(xué)生物科學(xué)與工程研究中心彭志英教授認(rèn)為，維生素B6和維生素B12都對人體有利，它進(jìn)入人體和酶發(fā)生作用，但是這兩種維生素多了對人體也不利。他認(rèn)為，部分能量飲料夸大宣傳，也是導(dǎo)致消費者消費欲望下降的主要因素。
中國功能飲料市場現(xiàn)狀
有媒體報道，最新的研究顯示，過去10年雖然年輕人攝入咖啡因的來源發(fā)生了變化，蘇打飲料雖仍是主要來源，但其比例大幅下降，咖啡和能量飲料的比例有所上升。醫(yī)學(xué)雜志《兒科學(xué)》的最新研究顯示，咖啡和能量飲料成為19~22歲年輕人的新寵。美國國家衛(wèi)生統(tǒng)計中心的衛(wèi)生統(tǒng)計員艾米·布冉姆(Amy Branum)表示，能量飲料已成為青少年和孩子們最主要的咖啡因攝入來源。
中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近五年來飲料業(yè)產(chǎn)值年均增長近20%，其中處于市場高端的能量飲料成為最近兩年飲品行業(yè)競相搶占的市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著中國市場的打開，未來5年能量飲料市場將有1000億元的市場空間。
盡管估計樂觀，但在亞洲市場，能量飲料依然只在韓國、日本、中國臺灣等少數(shù)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的市場占有額較大，在中國大陸市場總值迄今不超過100億元。
“和去年相比，能量飲料的銷售額可能下降了20%以上。”廣州某大型賣場采購經(jīng)理告訴記者。記者在多家賣場看到，與現(xiàn)在流行的茶飲料和粗糧飲料比較，脈動、激活、尖叫、V飆、PM3點、力保健的陳列都普遍較小，而且也沒有什么促銷規(guī)模。記者在飲料區(qū)待了將近半小時，能量飲料很少有人問津。“除紅牛外，其他能量飲料在終端銷售上都比較慢。”商場銷售員告訴記者。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，不僅以保健抗疲勞為訴求的V飆、PM3點、力保健表現(xiàn)平平，就連市場范圍更廣、以快速補充維生素等營養(yǎng)成分為賣點的脈動、激活、尖叫都面臨增長瓶頸。來自市場終端的數(shù)據(jù)表明，連“脈動”這樣的功能飲料領(lǐng)頭羊，在華南市場1至3月份的總體銷售同比也在出現(xiàn)負(fù)增長。
原因：巨頭落重本 慘遭滑鐵盧
嚴(yán)格來說，能量飲料以前統(tǒng)稱為功能飲料，其陣營近年來才開始細(xì)分，以脈動、激活、尖叫為代表的被稱為營養(yǎng)素飲料，以佳得樂、勁跑、維體等為代表的叫運動飲料，而只有以紅牛、東鵬特飲、力保健、V飆等為代表的才叫能量飲料，但其實，它們又互相有交叉。
巨頭尚未發(fā)力？
“能量飲料在中國市場的疲軟，與能量飲料巨頭尚未發(fā)力有關(guān)。”曾任金絲猴食品公司旗下能量飲料PM3點華南區(qū)經(jīng)理的徐鵬認(rèn)為，像美國BHIP公司的BHIP Energy、星巴克的Starbucks Refreshers均沒有有效切入中國市場，導(dǎo)致能量飲料只有紅牛一枝獨秀，其他品牌一片混戰(zhàn)。
落力試水遇瓶頸
這種說法顯然經(jīng)不起推敲。BHIP Energy在北京奧運會上已經(jīng)亮相，很多外國運動員喝的粉紅色飲料就是BHIP Energy，其全球總裁泰瑞·拉克先生當(dāng)時曾表示：“中國是世界上最大的市場，BHIP將在不久進(jìn)軍中國市場。”隨后就在中國區(qū)市場推出主打的能量飲品為BHIP Energy Blend（中文名“草本潔凈能量”），但直至目前，市場上基本看不到這款產(chǎn)品。
達(dá)利的全新能量飲料樂虎一年前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)各超市、便利店鋪展，而且通過了嚴(yán)格審查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，在國內(nèi)獲得此資質(zhì)的企業(yè)僅有少數(shù)幾家，但也并沒有成為能量飲料市場的一支奇兵。
“能量飲料在青少年中越來越有市場。”首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會副會長兼秘書長王旭峰告訴記者，以前是熬夜或者熱愛運動的白領(lǐng)喝，現(xiàn)在高中生、大學(xué)生也越來越多成為能量飲料的擁躉。
專家：缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管 不同人群應(yīng)看成分慎喝
喝能量飲料究竟好不好，營養(yǎng)醫(yī)師都表示“不好說、說不清”。首先，能量飲料中添加的成分有一定的藥物作用。如牛磺酸能促進(jìn)腦細(xì)胞的合成，增強記憶力。一些運動飲料中含有鈉、鉀，可以補充人體因流汗而流失的鹽分。“但由于缺乏有效的行業(yè)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，在功能性飲料的準(zhǔn)入門檻、成分含量等方面都存在空白。”北京營養(yǎng)師協(xié)會理事、著名營養(yǎng)師熊苗認(rèn)為，至少功能飲料并不適合所有年齡段的人。如正處于成長期的小孩、高血壓、胃病、肝病患者及孕婦就不宜飲用含咖啡因的飲料。
能量飲料的目的是短時間內(nèi)提高機體興奮性和提供即時性的能量分子，所以配方中通常都要有咖啡因和磷酸肌酸等能容易快速供能的化合物。美國得克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授約翰·希金斯博士表示，咖啡因與能量飲料中的其他成分會導(dǎo)致心跳加速，血壓升高，心律不齊，還會干擾人體正常鹽平衡。過量攝入咖啡因會損傷認(rèn)知能力。
熊苗認(rèn)為，長期大劑量攝入咖啡因能夠?qū)е?ldquo;咖啡因中毒”，包括上癮和神經(jīng)過敏、易怒、焦慮、震顫、失眠和心悸等。對于糖尿病人等特殊人群來說則更要少喝。
能量飲料同時容易影響攝食和食物的消化吸收，造成營養(yǎng)不良。另外，有些也加了一些別的營養(yǎng)素，比如維生素，不僅有VC，還有B族。華南理工大學(xué)生物科學(xué)與工程研究中心彭志英教授認(rèn)為，維生素B6和維生素B12都對人體有利，它進(jìn)入人體和酶發(fā)生作用，但是這兩種維生素多了對人體也不利。他認(rèn)為，部分能量飲料夸大宣傳，也是導(dǎo)致消費者消費欲望下降的主要因素。
